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东方梦工厂「小步慢跑」 上影节系列报道

发布时间:2019-07-12 22:20:40 已有: 人阅读

  在股权结构上,公司由中美合资变为中方全资,同时启用全新英文品牌Pearl Studio;在制作体系上,由把控所有动画生产环节,转变为仅把控核心生产环节、非核心环节在全球范围实行外包的“Creative Hub”生产模式,整体更加灵活。

  其中,创意是“Creative Hub”的源头和基石,分为内外两个体系,内部体系由首席创意官周珮铃领导,成员遍及上海总部和纽约分部;对外,东方梦工厂通过周期性的活动来和好莱坞创意人才合作。

  “经过过去六年的耕耘,我们建立了中西合璧的创意开发体系,现在东方梦工厂的前期创意人员包括来自本土的优秀人才和好莱坞的华人艺术家,双方融合在一起,从中国文化中挖掘传统文化题材,用好莱坞的标准进行开发。” 东方梦工厂首席执行官朱承华日前在上海“万象东梦”的发布会上表示。

  因为架构调整,运营思路也随之调整。“第一阶段的中美合资完全等同于美国梦工厂的重运营模式,第二阶段转为全资独立公司,既保留了动画电影制作的精髓,同时是一个更加轻量级的运营体系,可以发挥更高的效率。”东方梦工厂运营负责人周从意告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。

  在这套轻量级体系中,涵盖四个维度。首先是底层的后台运营,因为是和好莱坞深度合作,所以在法务、财务、人事和商业规则上与好莱坞无缝对接;其次是涵盖制片管理、技术支持和创意管理的电影运营,以及IP的长线运营;最后是处于顶层的品牌运营,“我们在国际上的形象以前更多是美国梦工场的一个子品牌,但是从Pearl Studio开始,我们希望在国际舞台上面完全打响自己的品牌。”

  在内容打造上,其首部原创动画电影《雪人奇缘》宣布将于今年国庆10月1日上映。此外,与Netflix合作的Over the Moon(暂译《奔月》),以及与周星驰合作的The Monkey King(暂译《齐天大圣》)将分别于2020年、2021年全球发布。这三部影片共同组成“东方梦想三部曲”,其共通之处体现在:用世界的语言讲述中国的故事。

  其中,《雪人奇缘》的特殊之处还在于,它是东方梦工厂在商业化探索上的一片重要试验田。其三条主要的“耕耘”路线分别是:链接宣发合作伙伴、品牌联合推广以及衍生品开发。

  目前,东方梦工厂已与UME影城合作成立华人文化电影院线,助力电影宣发。与战略合作品牌麦当劳、自然堂、华住集团旗下汉庭酒店、美赞臣、迷你世界展开联合品牌营销,并与时光网建立院线衍生品合作,电商渠道和阿里鱼正在布局战略合作方案。

  如何联动合作伙伴双方共赢,张婷婷认为首先内容要过硬,其次宣发是重要环节,“这次选择影联作为发行战略合作伙伴,就是看重影联的发行能力。”最后是战略联合品牌推广的合作伙伴的加盟。

  而善于挖掘IP本身的故事创意也为合作伙伴的需求加分。就像“自然堂的配方来自喜马拉雅,而我们的小雪人的家乡也在那,这是很重要的契合点。也例如麦当劳认为十一国庆是他们推广的重要环节,而这部合家欢电影,和他们的产品、消费群结合也很好。”

  不同于“功夫熊猫”IP此前积攒下的高知名度,《雪人奇缘》的小雪人在毫无知名度的前提下,如何让品牌愿意来合作是一大问题,张婷婷认为“IP本身讲故事的能力很重要,将电影本身的卖点与品牌卖点,用创意的方式结合,讲述给消费者,一直是东方梦工厂衍生品部门追求的双赢目的。”

  在商业回报上,除了票房成绩,衍生授权业务同样是收入的重要来源。根据国际授权业协会(LIMA)的年度授权报告,美国的电影票房收入占据总收入的三分之一;而在日本,衍生品收入基本上占到总收入的40%。

  虽然中国的衍生品市场低于国际衍生品市场约三分之一的份额,但中国授权销售额每年增速都远超全球平均水平,2017年更以9.9%的增长三倍于后者。“所以说中国人对IP的需求还是非常大的。”

  对于“小雪人”IP的孵化,张婷婷认为,迪士尼的经验不可复制,因为迪士尼的长线IP形象已经形成全方位的布局,从电影、电视、游戏、衍生业务、再到实景乐园,“很难在短期内完全复制。”但是,张婷婷也表示:“未来衍生业务另外一个增长点就是实体娱乐,而现在不管是室内室外乐园对于IP的需求还是非常急迫的,这就是我们的机会,我们现在也在和几家地产商,运营商积极接洽中。”

  而这次和华住集团旗下的汉庭酒店合作,就是在实体娱乐板块尝试突破,从亲子房,到整体环境打造,衍生品的售卖,希望消费者从一进酒店就能感受到IP的魔力,完全沉浸在小雪人的世界里,在国庆全家出游的时候给予消费者一种不同的体验。

  最后谈及《雪人奇缘》的衍生业务的目标,张婷婷坦言:第一,就是让战略合作伙伴和宣发更好的联动,不仅做到票房飘红,更能让合作伙伴在品牌价值和销售额都有更高层次的提升。第二,在实体娱乐和IP结合方面更好的诠释出双方的优势,为消费者带去欢乐,为品牌加分。

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