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何为积淀营销 具体案例分析成功之道

发布时间:2019-02-11 17:24:30 已有: 人阅读

  积淀营销是指网络时代社会化媒体风行之际,一种新的病毒营销传播模式。“路上行人似口碑,天下谁人不识君”,是指正向的积淀营销:你从前做的一个视频广告,讲的一个品牌故事,今天还在网上流传。“好事不出门,坏事传千里”,是负面积淀营销的写照。

  网络是一个“彰恶快于扬善”的世界,凡你走过的地方必定留下踪迹,人人都有权“人肉”你。今天的一个无心之失,可能勾起你从前的种种劣迹。积淀营销是网络时代可持续营销的一种方式。所谓积淀营销应是让正能量日复一日的传播,让负能量一天天衰减。

  好的积淀营销广告应该是这样的,今天做的一则广告,明天还在疯传,一石激起千层浪,甚至数年后还涟漪不断。20世纪80年代,IBM在计算机行业有超级垄断地位。1984年乔布斯率苹果向IBM发起了挑战,在全美橄榄球“超级碗”决赛电视转播之际,苹果的电视广告重磅播出。广告创意的灵感源自《奥尼尔》反极权主义的小说《1984》。今天还能让人回忆,象征着统治者的几个光头老男人排山倒海而来,“老大哥”模样的领袖在声嘶力竭的叫喊。这时候,反叛者出现了,一个健美的女人挥起铁锤砸向大屏幕,老大哥的世界瞬间崩溃。广告意味着苹果PC的横空出世,一举打破了IBM对计算机世界的强权垄断。第二天,美国三大电视网ABC、NBC、CBS都在新闻节目里播出了苹果这一广告的片断。28年后的今天,这则广告还在网上流传。这就叫积淀营销。

  有一次,苏东坡仔细端详了苏小妹半天,戏兴大发,写道:“未出堂前三五步,额头先到画堂前。几回拭泪深难到,留得汪汪两道泉。”嘲笑苏小妹长得凸额凹眼。听哥哥这样形容自己,同样学富五车的苏小妹怎可罢休。苏小妹反唇相讥道:“去年一滴相思泪,今日始流到唇边”

  “去年一滴相思泪,今日始流到唇边”自此成为讥讽人长了一张马脸的妙诗,但用之形容积淀营销却再形象不过:传播时间长,传播效果佳。

  积淀正营销指的是正面的积淀营销,是指虽然时隔多年仍被传诵的正面的事件,通过对事件的传播可起到为企业和品牌加分的作用。

  1985年,当时任海尔冰箱厂厂长的张瑞敏接到了一封用户来信,说海尔冰箱存在质量问题,张瑞敏带人进入厂里将所有未出厂的冰箱检查了一遍,发现了74台存在质量问题的冰箱。张瑞敏随即召开员工大会,问该怎么处理这些冰箱。大多数人提议,可将这些稍有质量问题的冰箱当做员工福利便宜卖给员工,这样损失不会太大。

  张瑞敏却说:“我要是把这76台冰箱卖了,就等于允许明天再生产760台、7600台这样不合格的冰箱。放行这些有缺陷的产品,就谈不上质量意识”。他宣布所有这些质量不合格的冰箱必须全部砸掉,谁生产的谁砸,并自己带头砸了第一锤。

  张瑞敏的这一锤砸醒了海尔人的质量意识,秉行“要么不干,要干就争第一”的企业精神,海尔取得了今天的成绩。

  据悉张瑞敏当年砸冰箱所用的大锤已被中国国家博物馆收藏为文物。张瑞敏砸冰箱的故事更给所有企业上了一堂意义非凡的一课。张瑞敏只砸了一次冰箱,却千百次地反复传播,甚至还拍进了电影《首席执行官》,每一次传播故事的背后,无疑是海尔的又一次隐性营销和广告。

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